LEGO: Shunchaki o‘yinchoq emas, otalardan bolalarga yuqtirilgan odat

Harvard Business Review nashriga bergan intervyusida Lego Group sobiq bosh direktori Yorgen Vig Knudstorp (u 2017 yilning 1 yanvaridan bosh direktorlikdan iste'fo berib, LEGO brendini yangi bozorlarda rivojlantirish bilan shug‘ullanuvchi LEGO Brand Group direktorlar kengashini boshqarmoqda) xaridorlarning mehrini qozonish sirlari, ular o‘rganib qolgan odatlarning xususiyatlari va kompaniya tomonidan har yili bolalar va ularning ota-onalariga taqdim etiladigan yangi yechimlar haqida gapirib berdi.

HBR: — LEGO mahsulotlariga bo‘lgan mehr aslida shunchaki odat ekanligi xususidagi fikrlarga qo‘shilasizmi?

Knudstorp: — Menimcha, bu odatdan ham yuksakroq narsa. 13 yil muqaddam, men LEGOni boshqara boshlaganimda guruh inqiroz yoqasida edi. Mijozlar «Yopilib ketmanglar! Dunyo LEGOsiz juda ko‘p narsani yo‘qotadi!» deb xatlar yozishgandi. Agar mijoz biror bir markaga hissiyoti bilan bog‘langan bo‘lsa, uni qo‘lga kiritish uchun hamma narsaga tayyor va aminmanki, bunday tanlov ongli ravishda amalga oshiriladi. Masalan, odamlar tunu-kun navbatga turib, qo‘lga kiritishadigan iPhone 7’ning xaridi ham avtomatik ro‘y bermaydi, albatta.

Tabiiyki, har qanday mahsulotga ham hissiy aloqa bog‘lanmaydi. Aviakompaniyalar va mehmonxonalarning sodiqlik dasturi joriy etishlariga sabab, ularning xizmati kamdan-kam holatlarda ruhiy ehtiyoj keltirib chiqarishida. Ichimizdan hech kim o‘zini u yoki bu mehmonxona tarmog‘ining muxlisi, deb atay olmasa kerak. Lekin «Tide» singari kundalik ishlatiladigan mahsulotlarni marketing nuqtai nazaridan ilgari surishda beixtiyorlikka murojaat qilish zarur: unday narsalarni biz avtomatik ravishda xarid qilamiz.

Lekin biznikiga o‘xshash mahsulotlar —bolalar uchun mo‘ljallangan o‘yinchoqlar, ularning rivojlanishiga ta'sir o‘tkazuvchi buyumlarni odamlar faqat tanlov oson bo‘lgani uchungina xarid qilishmaydi. Bu yerda ong ishga aralashadi: insonga o‘zi uchun nima muhimroq ekanligini aniqlab olish uchun. Bolalarga shunchaki LEGO o‘ynash yoqadi, lekin ular ulg‘aygach, bu bog‘lanish xotirasida qolib ketadi va ular bu bog‘lanishni farzandlariga uzatishadi. LEGOni yoshligida o‘ynab ko‘rganlarga sotish juda oson. Shu sababli biz rivojlanayotgan bozorlar uchun alohida yondashamiz: chunki u yerda iste'molchilarning dastlabki avlodi vujudga kelmoqda.

— Xo‘sh, bu hissiy bog‘lanishda odatning ham ulushi bormi-yo‘qmi?

— Albatta, bor. Aynan odamlarning odatlanish vositasida biz munosabatlar o‘rnatamiz. Takrorlar alal-oqibatda qadriyatlarni shakllantiradi. Biz agar bolalarni yotish oldidan tishini yuvishga odatlantira boshlasak, avvaliga ular bunga qarshilik qilishadi. Biroq vaqt utishi bilan ularga tishini yuvmasdan yotish noqulaylik keltirib chiqara boshlaydi. Nihoyat, ular tishini yuvib uxlashni yaxshi odat ekanligini anglay boshlashadi. Brend bilan ham xuddi shu holat: agar siz uni qadriyatga va xaridorlarning siz haqingizdagi tasavvurlari bir qismiga aylantira olgan bo‘lsangiz — bu raqobatda katta ustunlik degani. Lekin hammasi insonlarni brendga ko‘niktirishdan boshlanadi.

— Xo‘p, bu LEGO Group’da qanday amalga oshiriladi?

— Odamlar bizning g‘ishtchalarimizdan nimanidir qurishga odatlanishi uchun, ular eng oddiysidan boshlashlari kerak. Keyinchalik, ular murakkab konstruksiyalarga o‘ta boshlashganida ularda o‘ziga xos mahorat va uslublar paydo bo‘ladi. Biroq ularning qalbi turli o‘zgarishlar uchun ochiq bo‘ladi — axir kimdir ularnikidan ham oson va qulayroq narsa o‘ylab topishi mumkin-da. Har yili dunyo bo‘ylab yuzlab LEGO muxlislari yig‘ilishlari o‘tkaziladi, unda elementlarni birlashtirishning yangi usullari namoyish etiladi — ochig‘i, bunday rang-baranglik kompaniyamizning tushiga ham kirib chiqmagan. YouTube’ga kiring, ana  — odamlar aql bovar qilmas narsalar yasashayapti. Mana, mening qo‘limda yigirmaga yaqin detallardan iborat figura turibdi, undan millionga yaqin turli konstruksiya yasash mumkin. Qurish istagi insonlarga xos, ular doimo o‘z qo‘llari bilan nimadir qurishni istashadi, biz esa buning uchun platforma taqdim etamiz.

— «Ko‘nikish»ni nimadan boshlash kerak?

— Odat shakllanishi uchun maksimal darajada oddiyroq biror narsadan. Neyrobiologlardan birining menga aytishicha, miyaning operativ xotirasi bor yo‘g‘i 20 megabayt ekan. Bu esa telefondagi to‘rtta fotosurat hajmi degani.

Yillar o‘tib, bizning imkoniyatlarimiz qisqara boradi. Yaqinda NASA tomonidan o‘tkazilgan tadqiqotlarning ko‘rsatishicha, 25 yoshga borib 5 yoshligimizdagi kreativlikning 5 foizigina qolar ekan. Ya'ni miyamizni ortiqcha yuklab qo‘yish juda oson. Shu sababli biz 12 talab model yasash mumkin bo‘lgan to‘plamlarni taqdim etmaymiz: qiziqarli bo‘lsa uchtasi ham yetadi.

— O‘yinchoqlar sanoatida doimo yangi va hayratlanarli narsa taqdim etib turish muhim. Biroq, biror narsa odatga aylandimi, uning natijasini oldindan aytish ham osonlashadi. Bu borada muvozanatga qanday erishayapsizlar?

— Siz mutlaqo haqsiz: bolalarga yangilik kerak, shu sababli biz har yili assortimentimizni 60 foizga yangilaymiz. Lekin taniqliligimizga putur yetkazmagan holda, chunki baribir platforma yagonaligicha qolaveradi. Ehtimol, biz jahonda eng platformasi o‘zgarmas o‘yinchoq firmasi bo‘lsak kerak. Har bir yangi to‘plam 12 tacha model yig‘ish imkoniyatini beradi, boz ustiga, avval ishlab chiqarilgan mahsulot bilan yaxshi uyg‘unlashadi, bu esa ehtimolli konstruksiyalar sonini karrasiga oshiradi. Agar bolada avval xarid qilingan LEGO konstruksiyasi bo‘lsa, yangisi shunchaki yangi o‘yinchoq emas, balki yangi konstruksiyalarni yaratish uchun platformaning kengayishini bildiradi. Boz ustiga, bu yuqimli va biz uchun yoqimli holat: qanchalik ko‘p bolakaylar LEGO o‘ynash bilan mashg‘ul bo‘lishsa, ularning tanish tengdoshlari shunchalik ko‘p bu ishga jalb etiladi, ular o‘z to‘plamlarini birlashtirib, yanada qiziqroq konstruksiyalar qurish bilan mashg‘ul bo‘lishadi.